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“江蘇移動”數(shù)字十運(yùn)整合傳播活動
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：中國移動通信集團(tuán)江蘇公司
實(shí)施時間：2005年7月—2006年1月
實(shí)施范圍：全國
核心策略：前瞻性提出“數(shù)字十運(yùn)”整合傳播概念和具體的服務(wù)&業(yè)務(wù)營銷方案
創(chuàng) 新 點(diǎn)：積極探索通信技術(shù)業(yè)務(wù)與體育的關(guān)聯(lián)點(diǎn)
;數(shù)字十運(yùn) 誰與爭鋒
——“江蘇移動”數(shù)字十運(yùn)整合傳播運(yùn)動
南京銀都廣告商務(wù)有限責(zé)任公司
企業(yè)和品牌背景
第十屆全國運(yùn)動會在江蘇南京舉辦，激發(fā)了江蘇地區(qū)乃至全國的品牌宣傳推廣戰(zhàn)。江蘇移動對體育一直給予了極大的關(guān)注，借十運(yùn)會在本省召開之契機(jī)，在競爭中脫穎而出成為十運(yùn)會主要官方合作伙伴，代表中國移動擔(dān)當(dāng)起本次體育盛會的主要通信服務(wù)。中國移動從2005年開始樹立和體育盛會的關(guān)系,為2008北京奧運(yùn)通信服務(wù)練兵。江蘇移動站在2008集團(tuán)奧運(yùn)戰(zhàn)略層面，積極探索移動通信技術(shù)、業(yè)務(wù)與體育結(jié)合的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，攜手十運(yùn)會，充分運(yùn)用體育資源開展體育營銷及傳播運(yùn)動。
傳播目標(biāo)
目標(biāo)1：以十運(yùn)會之契機(jī),將中國移動的品牌、業(yè)務(wù)、服務(wù)與體育事件整合行銷，為2008北京奧運(yùn)做好鋪墊，在行業(yè)和市場中鞏固領(lǐng)先者形象及最先進(jìn)、周到、豐富的移動通信服務(wù)商的企業(yè)形象，放大中國移動與其他競爭對手品牌之間的差異。
目標(biāo)2：以“數(shù)字十運(yùn)”為核心推動新業(yè)務(wù)開發(fā)和相應(yīng)市場拓展，增加新業(yè)務(wù)收入。
目標(biāo)3：通過支持江蘇舉辦第十屆全國運(yùn)動會，開展體育營銷，贏得更廣泛、深入、多層面的社會效應(yīng)。
目標(biāo)對象
十運(yùn)會的宣傳主要針對大眾消費(fèi)者，強(qiáng)化與用戶情感聯(lián)系，主要目標(biāo)群是體育運(yùn)動的忠實(shí)參與者與愛好者，除此之外，政府、十運(yùn)會組委會、媒體也是本次活動需要溝通的對象。
整合推廣策略
十運(yùn)會整合營銷，實(shí)質(zhì)上是江蘇移動結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)充分整合自身資源,站在整個中國移動奧運(yùn)戰(zhàn)略層面,從服務(wù)競賽、服務(wù)指揮、服務(wù)新聞、服務(wù)大眾信息需求出發(fā)，以提供優(yōu)質(zhì)的移動通信服務(wù)的形式與組委會、各省代表團(tuán)、廣大觀眾在十運(yùn)會之際進(jìn)行移動式的互動溝通。
基于以上考慮，我們前瞻性地提出了“數(shù)字十運(yùn)”整合傳播概念，在這個統(tǒng)一的溝通平臺下，將移動企業(yè)形象、業(yè)務(wù)、服務(wù)等進(jìn)行整合傳播，并形成“數(shù)字十運(yùn)”具體的服務(wù)&業(yè)務(wù)營銷方案。
同時，針對個人業(yè)務(wù)層面打造“看、聽、讀、玩、暢享數(shù)字十運(yùn)”業(yè)務(wù)傳播平臺，承載十運(yùn)會期間新業(yè)務(wù)的推廣重任，以與十運(yùn)會相關(guān)有趣、貼切的新業(yè)務(wù)活動，調(diào)動消費(fèi)者的參與興趣，獲得他們的好感，特別是借田徑冠名權(quán)與劉翔結(jié)合宣傳“12580十運(yùn)服務(wù)”在線，獲得了非常好的推廣效果。
對十運(yùn)會期間所有渠道的服務(wù)平臺提供的服務(wù)進(jìn)行整合,開展服務(wù)評比宣傳,推出“迎十運(yùn)滿意服務(wù)在移動”概念宣傳活動，在十運(yùn)會期間以周到、貼心、專業(yè)的服務(wù)與用戶進(jìn)行良好的互動溝通。
傳播行程及活動策略
2005年5月17日，江蘇移動舉行“數(shù)字十運(yùn)”新聞發(fā)布會，發(fā)布“數(shù)字十運(yùn)”概念。
企業(yè)形象宣傳
2005年5—11月，聯(lián)合省級強(qiáng)勢媒體《揚(yáng)子晚報(bào)》、江蘇衛(wèi)視、江蘇交廣網(wǎng)推出“數(shù)字十運(yùn)”主題專版，啟動了“數(shù)字十運(yùn)”宣傳活動。
業(yè)務(wù)宣傳
2005年5-11月，啟動“看、聽、讀、玩 暢享數(shù)字十運(yùn)”宣傳活動。十運(yùn)會期間聯(lián)合SP商圍繞業(yè)務(wù)整合平臺開展系列的業(yè)務(wù)營銷活動，刺激動感地帶人群的參與和使用。2005年5 -11月啟動：（1）鐵人五項(xiàng)賽：通過趣味體育項(xiàng)目運(yùn)動，調(diào)動愛運(yùn)動的M－ZONE人對移動十運(yùn)活動的關(guān)注。（2）推出彩信頻道——看十運(yùn)：DIY大賽、業(yè)務(wù)有獎定制。12580頻道、彩鈴頻道——聽十運(yùn)：12580服務(wù)&生活信息平臺推廣、彩鈴網(wǎng)站十運(yùn)、志愿者彩鈴專區(qū)。短信頻道——讀十運(yùn)：DIY大賽、短信火炬接力、業(yè)務(wù)有獎定制。WAP頻道——玩十運(yùn)：十運(yùn)會專題推廣平臺、“翔”專區(qū)四大類整合業(yè)務(wù)推廣活動。（3）賽后便民業(yè)務(wù)體驗(yàn)活動：以1元業(yè)務(wù)打造對中低消費(fèi)者的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，鞏固宣傳效果，跟進(jìn)新業(yè)務(wù)內(nèi)涵，增加宣傳延續(xù)性。
服務(wù)宣傳
“迎十運(yùn) 滿意服務(wù)在移動”系列服務(wù)宣傳活動：把外部傳播溝通與內(nèi)部營銷緊密結(jié)合起來，建立全面的員工激勵計(jì)劃，提升整體服務(wù)水平，同時運(yùn)用服務(wù)評優(yōu)創(chuàng)優(yōu)，與用戶互動溝通。
1.2005年5月開始，推出系列圍繞以十運(yùn)會展開的“看、聽、讀、玩”整合業(yè)務(wù)內(nèi)容，以趣味形式充分展示短信、彩信、WAP、12580的業(yè)務(wù)特性功能，并以積分獎勵等促銷措施，獲得更多用戶認(rèn)可和使用。
2.看、聽、讀、玩會星記：舉辦動感地帶用戶非常喜愛的動感明星（花兒樂隊(duì)等）進(jìn)行江蘇省內(nèi)六城巡演活動，并以體驗(yàn)“數(shù)字十運(yùn)”看、聽、讀、玩內(nèi)容免費(fèi)獲取入場券為利益點(diǎn)，整合SP商資源進(jìn)行現(xiàn)場的“看、聽、讀、玩”互動環(huán)節(jié)設(shè)置安插，更好地將諸多新業(yè)務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，起到非常好的宣傳效果。
3.2005年8—10月，與可口可樂合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互換資源進(jìn)行促銷活動，擴(kuò)大十運(yùn)期間業(yè)務(wù)形象推廣的渠道和影響。同時為今后的長期合作樹立一個可操作的模版和典型。
媒體策略
針對江蘇移動所有用戶，江蘇移動十運(yùn)會營銷宣傳選擇了多種媒體組合，以硬廣告和軟性宣傳相結(jié)合為主要宣傳形式，立足江蘇省級電視、報(bào)紙、電臺等大眾媒體，輔助少量全國媒體，多角度，全方位，宣傳中國移動“數(shù)字十運(yùn)”概念，提升企業(yè)形象。在大眾媒體的特殊創(chuàng)新形式上，圍繞“數(shù)字十運(yùn)”，進(jìn)行了諸多探索，包括電視媒體運(yùn)用上十運(yùn)節(jié)目贊助、制作“數(shù)字十運(yùn)”專題；報(bào)紙媒體開辟“數(shù)字十運(yùn)”倒計(jì)時、金牌榜、“數(shù)字十運(yùn)”專欄；電臺運(yùn)用交廣網(wǎng)的欄目及主持人的播報(bào)特點(diǎn)，以“數(shù)字十運(yùn)”知識問答的形式進(jìn)行欄目組織等。
對其他媒體進(jìn)行有目的的開發(fā)和運(yùn)用：利用短信、彩鈴、彩信、充值卡（十運(yùn)會紀(jì)念卡）等自身資源，制作“數(shù)字十運(yùn)”宣傳片在各渠道（營業(yè)廳、展廳、電視媒體）播放，印制了“數(shù)字十運(yùn)”服務(wù)指南（組委會版、大眾版）向奧組委、十運(yùn)會組委會發(fā)放，并在展示廳、營業(yè)廳及向開幕式62000名觀眾發(fā)放，對“數(shù)字十運(yùn)”業(yè)務(wù)宣傳及形象提升都起到了一定作用；62000份開幕式門票票套封底廣告、總秩序手冊、田徑門票、部分賽場廣告、雜志、營業(yè)廳、機(jī)場戶外、公交車站、網(wǎng)絡(luò)、展廳以及志愿者活動、新聞發(fā)布會等作為市場溝通手段形成立體的宣傳效應(yīng)，達(dá)到整合傳播的效果最大化，使得“數(shù)字十運(yùn)”無處不在。
媒體投放比例
市場效果評估
媒體評價一——《光明日報(bào)》
“數(shù)字十運(yùn)”展風(fēng)采。十運(yùn)會賽事精彩，移動通信保障也別出新裁。由于十運(yùn)會是2008北京奧運(yùn)會舉辦前的最后一次全國性運(yùn)動會，因此可看成是對我國競技體育水平和辦賽能力的一次大檢閱，同時也是通信服務(wù)的一次大演練。電信運(yùn)營商在十運(yùn)會上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對服務(wù)奧運(yùn)會將具有重要的借鑒意義。 中國移動通信集團(tuán)公司是2008年奧運(yùn)會服務(wù)合作伙伴，也是十運(yùn)會合作伙伴。受中國移動委托，江蘇移動具體承擔(dān)了十運(yùn)會的移動通信服務(wù)工作，為十運(yùn)會設(shè)計(jì)了完善的“數(shù)字十運(yùn)”服務(wù)方案，把最尖端的通信技術(shù)應(yīng)用到十運(yùn)會的各個環(huán)節(jié)中，為我們奉獻(xiàn)了一臺精彩的數(shù)字十運(yùn)會。
媒體評價二——《世界商業(yè)報(bào)道》
江蘇移動為十運(yùn)會打造的新聞及綜合資訊發(fā)布平臺為記者提供了海量信息。新聞中心作為信息發(fā)布的中樞環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。為保障信息快速傳播，移動運(yùn)營商將網(wǎng)絡(luò)升級到2．75G，覆蓋體育場館和賓館飯店等熱點(diǎn)地區(qū)，記者上網(wǎng)瀏覽、傳輸圖片和多媒體文件的速度大大提高。此外，記者還能通過手機(jī)收到賽程提醒，獲得比賽進(jìn)展和新聞發(fā)布會安排等。與第九屆全運(yùn)會相比，無線技術(shù)的應(yīng)用在本次全運(yùn)會上大放異彩。
十運(yùn)會可以說是奧運(yùn)會的一次練兵，在本次全運(yùn)會中積累的通信服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將運(yùn)用到3年后的北京奧運(yùn)會中。作為十運(yùn)會移動通信指定服務(wù)商，中國移動表示，中國電信運(yùn)營商的服務(wù)運(yùn)營水平不遜于國外運(yùn)營商，這將在2008北京奧運(yùn)會上體現(xiàn)出來。
1.2005年底，江蘇移動“數(shù)字十運(yùn)”整合行銷活動獲得“中國移動集團(tuán)公司科技創(chuàng)新三等獎，新業(yè)務(wù)優(yōu)秀營銷案例一等獎”。
2.2005年8-10月業(yè)務(wù)增量迅速，短信比2004年同期提升44.4%，GPRS流量比2004年同期提升129%。
3.江蘇移動下屬13個地市積極參與到數(shù)字十運(yùn)整合行銷中，在15個具有影響力的比賽現(xiàn)場和新聞發(fā)布中心開設(shè)服務(wù)專區(qū)。
4.江蘇省委為江蘇移動頒發(fā)“十運(yùn)會組織貢獻(xiàn)獎”。
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數(shù)字十運(yùn)展廳現(xiàn)場
十運(yùn)會志愿者宣誓活動